21 mei 2010, 12:04 uur | FD.nl

Wat tien jaar geleden niet meer lukte, gaat nu wel: elektronica slijten aan consumenten. Dankzij het internet en dankzij een nieuw assortiment.

De werkelijkheid overtreft zijn fantasie. Directeur-grootaandeelhouder Michiel Rohrman van Display Electronics moest tien jaar terug twaalf winkels sluiten. Hobbyisten - bouwers van buizenradio's, zendamateurs - stierven uit. Rohrman bleef met een enorme berg elektronica achter. Hij richtte zich voortaan op industriële afnemers.

Erotische ervaring

Maar na tien jaar zijn de consumenten weer terug. Een experiment met een webshop in erotica en een pakkend managementboek inspireerden hem tot een tweede webshop in elektronica. Dat heeft een overzichtelijk assortiment van voorlopig drieduizend items, waaronder weerstations en zaklampen. Dagelijks bezoeken vierhonderd particulieren de website. Rohrman's bewogen geschiedenis maakte hem tot een hands-on consultant die prat gaat op zijn ervaring met verandermanagement. De sluiting van zijn winkels was een traumatische ervaring. Het vormde hem. 'Ik kan vriendelijk zijn, maar ook keihard.'

Afwisseling gewenst

Michiel Rohrman (42) - rijzige gestalte, tikje onrustig - ontvangt ons op zijn kantoor aan de Techniekweg in Utrecht. Op zijn kamer een foto van de acteurs Al Pacino en Robert de Niro. Zijn bedrijf (omzet 3,8 mln. euro, 16 medewerkers) lijkt de recessie achter zich te laten. 'Na twee jaar rode, zijn er nu weer zwarte cijfers.' De HEAO'er Rohrman houdt van actie. Een webshop starten voor consumenten was een welkome afwisseling. Want het moederbedrijf Display Electronics - leverancier van 21.000 artikelen aan 4500 bedrijven - beweegt zich op een behoudende markt. Een beetje saai. In 1999 kocht zijn vader, Kees Rohrman, zich in bij het in 1973 opgerichte Display. Een impulsieve actie. Hij vroeg zijn zoon bij te springen als adjunct-directeur. Ook Rohrman jr stak zijn spaargeld in de zaak. Toen de hobbyisten verdwenen, moest een brug worden geslagen naar de nieuwe doelgroep: industriële afnemers.

Het mes erin

De kersverse adjunct trof een verweesd bedrijf aan. Hij ging er met gestrekt been in, besloot alle twaalf winkels te sluiten en de franchisecontracten te ontbinden. Van de voorraden - 250.000 euro per winkel - was 90% waardeloos. Dat was slikken. Daarnaast moest hij zestig man ontslaan. 'Na de reorganisatie - Display was net winstgevend - kwam de grote recessie. Je zit dan echt niet lekker in je nieuwe huis.' Display Electronics, Rohrman's groothandel voor bedrijven, zag de omzet in twee jaar 20% dalen. Sinds december is er een plus van 5%. In Nederland - een markt van 80 mln. euro - is Display na het Britse Farnell en het eveneens Britse RS Components de derde partij.

Flexibel

Met de nieuwe webshop voor consumenten ontpopt Display zich als uitdager van marktleider Conrad. Rohrman: 'We zijn met beperkte middelen flexibel. De kosten zijn laag, de mensen gemotiveerd, de marges zijn goed.' Het idee voor een webwinkel was er niet meteen. Rohrman had eerder geëxperimenteerd met het internet. Hij was eind jaren negentig actief als consultant bij Avista, voorloper van Bol.com. In zijn vrije tijd leverde hij via zijn webshops Lovetoko en Tokoloco erotische en cadeauartikelen door Nederland. 'Leuk, maar ik moest wel veel pakketjes op het postkantoor afleveren voor dat ene salaris.'

Salaris inleveren

Een andere prikkel voor zijn webshop kwam van een boek van Marinus Knoope. Vorige zomer, toen Rohrman even wilde uitblazen, las hij 'De Creatiespiraal' over de weg waarlangs iemand zijn wensen kan realiseren. Rohrman geniet nu van het prille herstel van zijn bedrijven. Binden, boeien, benutten en betekenis geven staan centraal in zijn personeelsbeleid. In financieel opzicht blijft hij op zijn hoede. 'Uit voorzorg leverde de bedrijfstop van Display 5% salaris in. Het personeel was bereid het vakantiegeld in drie delen te incasseren.'

Nieuwe kaste knutselaars

Hoe beweegt de sector, vragen we een buitenstaander. Branchekenner Jan van den Boom signaleert dat mkb-bedrijven in de elektronica of de elektrotechniek minder uit catalogi kopen en het internet afstruinen. Reden voor Display de webwinkel voor industriële afnemers een facelift te geven. Van den Boom ziet een nieuwe kaste knutselaars. 'De gemiddelde consument is van de wegwerpfilosofie. Daarnaast zijn er knutselaars die onderdelen zoeken voor beveiligingssystemen of verlichting. Alles via het web.'

Mijn vader sleurde mij opnieuw de zaak in

Entrepreneur Michiel Rohrman (42) wilde in 1999 — na de verkoop van het familiebedrijf Romex — de e-commerce in. Maar het liep anders. Zijn vader — Kees Rohrman — ‘sleurde’ hem opnieuw de zaak in en sindsdien is Rohrman jr niet meer weggeweest bij Display. Michiel Rohrman: ‘Mijn vader — een vlotte, authentieke man — is altijd een onruststoker geweest. Een impulsieve man die mij steeds wist te triggeren. En als het nodig was, schudde hij me wakker.’ Rohrman sr is inmiddels teruggetreden en brengt graag veel tijd door in de natuur. Hij was richtinggevend voor de ondernemersloopbaan van zijn zoon. ‘Ik kon goed met hem samenwerken en bewonder zijn directheid en openheid’, zegt Michiel Rohrman. Rohrman sr richtte samen met zijn ex-echtgenote de technische handelsonderneming Romex op. Toen Michiel Rohrman in de zaak werd gehaald, wist zijn vader een Europese aanbesteding van KPN Telecom binnen te halen, een order van 40 mln. euro. Romex moest samen met Siemens en een ander bedrijf de technische ruimten van het telecombedrijf antistatisch inrichten. Een huzarenstukje. In 1999 verkocht Rohrman sr Romex om zich vervolgens in te kopen bij Display Electronics, een grote klant van Romex. Michiel Rohrman: ‘Mijn vader sleurde me als adjunct-directeur binnen bij Display. Ik had altijd al een zwak voor dit bedrijf en ook binnen Display bleek ruimte te zijn voor ecommerce.’ De oorspronkelijke oprichter van Display verliet het bedrijf, waarna de familie Rohrman haar nieuwe koers uitzette.

Copyright (c) 2010 Het Financieele Dagblad